當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)咨詢業(yè)黑幕（1） 作者：王瑤 時(shí)間：2009-2-21 字體：[大] [中] [小]

    一、本土咨詢公司的誕生
    “在這個(gè)充斥著自大狂和江湖騙子的行業(yè)中，他是一個(gè)真正的具有原創(chuàng)性的思想家”，這是美國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志對(duì)“管理學(xué)之父”德魯克的評(píng)價(jià)。而恰恰是這句話的前半部分，筆者認(rèn)為，放在中國(guó)管理咨詢業(yè)的身上是再恰當(dāng)不過(guò)了。下面，就讓我們從一個(gè)咨詢公司的誕生開始，來(lái)感受中國(guó)咨詢公司那一套標(biāo)準(zhǔn)的咨詢行為：
    中國(guó)之所以有那么多管理咨詢公司，或者說(shuō)有那么多人加入到創(chuàng)辦管理咨詢公司的隊(duì)伍中來(lái)，一方面是因?yàn)樽稍冃袠I(yè)進(jìn)入門檻低，有個(gè)10萬(wàn)、8萬(wàn)就可以開
家咨詢公司。咨詢公司的注冊(cè)費(fèi)用在上海是最低的，你只要請(qǐng)個(gè)中介公司，提供兩個(gè)身份證、交1000多塊錢，就可以注冊(cè)一家注冊(cè)資金10萬(wàn)甚至50萬(wàn)的咨詢公司。兩周之后，從營(yíng)業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證到公章、法人代表章甚至私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員證，什么手續(xù)對(duì)方都會(huì)替你辦好。剩下的就是租個(gè)辦公樓（商住兩用的也可以），買兩臺(tái)電腦、安門電話，公司就可以開張了。而另一方面呢，咨詢行業(yè)利潤(rùn)看上去又很高。所謂騎著自行車進(jìn)去，如果能說(shuō)服老板，那你就能開輛小車出來(lái)。投入低、回報(bào)大，大家自然趨之若騖。
    更重要的是，管理是個(gè)很奇怪的東西，他看上去很容易入門也很容易掌握。稍微看了兩本管理學(xué)教材，就會(huì)感覺(jué)自己成為管理專家了。甚至一點(diǎn)管理學(xué)理論基礎(chǔ)都沒(méi)有的人，也都可以告訴你應(yīng)該怎么管理，都可以提出自己的一套管理理論。所以，我們也就看到了滿街的管理學(xué)書籍，這邊是什么“輕松管理”，那邊是什么“管理秘籍”；一會(huì)向“唐僧或者宋江學(xué)管理”，一會(huì)向“西點(diǎn)軍校學(xué)管理”，讓大家以為管理就是這么簡(jiǎn)單。筆者曾經(jīng)寫過(guò)一篇文章，題目叫做《老婆教我怎么管理》，其緣由是當(dāng)時(shí)筆者接受一個(gè)企業(yè)家朋友的邀請(qǐng)，幫他管理在上海的一家外貿(mào)公司。由于是一家小公司，所以朋友讓我的夫人擔(dān)任這家公司的出納，說(shuō)這樣他更放心。我年輕的夫人也就剛大專畢業(yè)，然后在一家公司做了一年的文秘。就這樣的背景，卻天天告訴我，應(yīng)該這樣管、應(yīng)該那樣管，總認(rèn)為我是不懂管理，是在胡亂管理�？梢�(jiàn)，任何一個(gè)有點(diǎn)知識(shí)的人，都會(huì)認(rèn)為自己懂管理；任何一個(gè)在企業(yè)工作的“知識(shí)分子”，都能告訴你這個(gè)企業(yè)應(yīng)該怎么管理。
    可這些“管理專家”們又往往不能（或者“一旦不能”）在自己服務(wù)的企業(yè)中實(shí)踐他們的“管理理想”，剩下的出路可能就是開辦管理咨詢公司了。比如，我們看到，一些MBA畢業(yè)了，找不到工作，于是幾個(gè)人在一起，幾杯老酒下肚，大叫一聲“老子不跟人打工”了，開始做管理咨詢。我們又看到，一些職業(yè)經(jīng)理人在企業(yè)里，抱負(fù)得不到施展，總認(rèn)為老板不懂管理而自己滿腹經(jīng)綸卻難展雄才，再一想自己一個(gè)月寫幾個(gè)報(bào)告才掙萬(wàn)兒八千，而做咨詢寫份報(bào)告掙的就是三五十萬(wàn)，于是拉起“經(jīng)理派”的大旗開始做咨詢。大學(xué)教授們就更不用說(shuō)了，他們認(rèn)為管理咨詢就是自己的世襲領(lǐng)地，理論本來(lái)就應(yīng)該和實(shí)踐相結(jié)合嘛，更何況手下還有一大幫廉價(jià)的研究生可以使用。最終，我們看到，中國(guó)的知識(shí)分子們，無(wú)論大知識(shí)分子、小知識(shí)分子，還是真知識(shí)分子、假知識(shí)分子，紛紛投入或準(zhǔn)備投入到管理咨詢的革命洪流中去。
    咨詢公司開起來(lái)了，面臨的第一個(gè)問(wèn)題是怎么接單，或者說(shuō)怎么營(yíng)銷的問(wèn)題。這些知識(shí)分子往往都沒(méi)有太多的社會(huì)資源，更覺(jué)得既然要給別人當(dāng)老師，那總得有點(diǎn)架子，還是等客戶主動(dòng)上門比較好。而他們也了解到，中國(guó)的企業(yè)有了咨詢需求以后，往往都是上網(wǎng)尋找咨詢公司。于是，筆者發(fā)現(xiàn)本土的咨詢公司營(yíng)銷模式非常單一，基本上都是依靠網(wǎng)絡(luò)。要靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，除了做一個(gè)唬人的或者說(shuō)吸引人的網(wǎng)站外，更關(guān)鍵的就是要提高自己網(wǎng)站的點(diǎn)擊率或者關(guān)注度了——因?yàn)榭蛻敉�往是依靠百度、Google等搜索引擎尋找咨詢公司，所以國(guó)內(nèi)的咨詢公司就紛紛在怎么提高自己在“管理咨詢”、“咨詢公司”、“戰(zhàn)略咨詢”這些搜索關(guān)鍵詞的排名上猛下功夫。
    一個(gè)辦法是參加“競(jìng)價(jià)排名”。這是百度推出的業(yè)務(wù)，也就是說(shuō)誰(shuí)出的錢高，誰(shuí)就可以在搜索結(jié)果中排到前面。由于中國(guó)的咨詢公司都把網(wǎng)絡(luò)視為自己謀生的法寶，于是在相關(guān)關(guān)鍵詞的排名上打得火熱，也將價(jià)格炒得火熱。在筆者寫作本章的時(shí)候，在百度上“管理咨詢”這個(gè)關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)排名已經(jīng)有54家咨詢公司參加，排第一位的競(jìng)價(jià)已經(jīng)達(dá)到9.88元/次。也就是說(shuō)如果你在百度上搜索“管理咨詢”以后，點(diǎn)擊排第一位的那家咨詢公司，每點(diǎn)一次對(duì)方將向百度付出9.88元（奇怪的是，沒(méi)有一家國(guó)際咨詢公司在這里做排名。這意味著，如果你在百度上搜索“管理咨詢”，就是翻了5個(gè)頁(yè)面，你還找不到一家國(guó)外咨詢公司）。而如果這些咨詢公司希望一直出現(xiàn)在“管理咨詢”這個(gè)搜索關(guān)鍵詞的右側(cè)頁(yè)面的話（這在百度被稱為火爆詞），比如要想排名前三位，那報(bào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到33600元/年。
    還有一個(gè)辦法是進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化”。這主要是針對(duì)Google搜索引擎。Google做法比較公道，比如他直接在右側(cè)寫明是“贊助商鏈接”，但價(jià)錢是一點(diǎn)也不含糊，點(diǎn)一次要3美元呢。而在左側(cè)的排名中，他并不收費(fèi)，仍然是按照我們大家心中的那個(gè)搜索原則——什么樣的網(wǎng)頁(yè)關(guān)注度最高就應(yīng)該排到最前面。不過(guò)這樣一來(lái)，就給很多IT公司帶來(lái)了生意，他們的主要工作就是幫助國(guó)內(nèi)咨詢公司做網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，以提高這些公司的網(wǎng)站在Google的搜索排名。所以，如果讀者有心的話，每天在Google上搜索“管理咨詢”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他的左側(cè)排名總是不一樣。這并不是哪家咨詢公司的關(guān)注度提高的結(jié)果，僅僅是咨詢公司的網(wǎng)絡(luò)支持們?cè)诰W(wǎng)站上進(jìn)一步優(yōu)化的結(jié)果。     
    二、本土咨詢公司的包裝
    競(jìng)價(jià)排名做了，網(wǎng)站優(yōu)化好了，客戶找上門了，關(guān)鍵就是要靠包裝了。根據(jù)筆者跟各種各樣的本土咨詢公司打交道的經(jīng)驗(yàn)，筆者把他們的這種包裝歸結(jié)為“兩夸兩虛”，即：夸大公司形象，夸大公司業(yè)績(jī)；虛擬組織結(jié)構(gòu)，虛擬公司團(tuán)隊(duì)。具體說(shuō)來(lái)：
    第一、夸大公司形象
    打開任何一家公司的網(wǎng)站，我們都會(huì)看到，在“公司介紹”中充斥著的是各種各樣的形容詞。你是“國(guó)內(nèi)首批成立的著名管理咨詢公司”，我就是“中國(guó)TOP10金牌管理咨詢公司”；你是“戰(zhàn)略研究第一”，我就是“管理提升領(lǐng)先”；你是“最具實(shí)力”，我就是“最具規(guī)模”；您是“頂尖”，我就是“一流”，真是“亂花漸欲迷人眼”。反正首先客戶是被迷住了，都是專家，都很專業(yè)，都是理論和實(shí)踐相結(jié)合，都是國(guó)內(nèi)和國(guó)際相交融，到底該找誰(shuí)？其次，那些咨詢行業(yè)研究者、關(guān)心者們也迷糊了，中國(guó)的咨詢行業(yè)看來(lái)是一派繁榮，到處都是中國(guó)麥肯錫，甚至比麥肯錫還麥肯錫，因?yàn)樗麄儌�(gè)個(gè)“扎根本土又注重實(shí)戰(zhàn)”、“立足中國(guó)又接軌國(guó)際”。說(shuō)到這里，遠(yuǎn)卓曾經(jīng)畫過(guò)這樣一張圖（圖10.1暫缺），筆者至少看見(jiàn)過(guò)三家本土咨詢公司引用這張圖。他們只是把這里的遠(yuǎn)卓替換為自己公司的名字，然后就放在公司宣傳資料、項(xiàng)目建議書中廣為宣傳。中國(guó)的咨詢公司們很多時(shí)候是很懶的，抄襲就是其中很大的一個(gè)毛病，筆者在后面還將不斷提到。
    第二、夸大公司業(yè)績(jī)
    既然在“公司介紹”中無(wú)法比較孰優(yōu)孰劣，那看來(lái)只能依靠比較這些公司的咨詢業(yè)績(jī)或者說(shuō)成功案例了�？稍谶@里，充斥著更多的夸張成分。下面是一些常見(jiàn)的手法，筆者把它總結(jié)為以下三招：
    1．化私為公，也就是把個(gè)人過(guò)去的咨詢業(yè)績(jī)說(shuō)成是現(xiàn)在公司的成功案例。這在國(guó)內(nèi)的中小咨詢公司，特別是新創(chuàng)咨詢公司中非常普遍。正如筆者前面所言，國(guó)內(nèi)咨詢公司分分合合非常流行，那對(duì)于從老的咨詢公司出來(lái)的那些人新創(chuàng)立的咨詢公司，沒(méi)有案例怎么辦呢？把自己過(guò)去主持過(guò)、參與過(guò)甚至只是了解過(guò)的一些案例都作為現(xiàn)在這家新咨詢公司的案例。有的職業(yè)經(jīng)理人新創(chuàng)的咨詢公司則把自己所服務(wù)過(guò)的企業(yè)就作為自己的咨詢案例了。所以，如果我們看國(guó)內(nèi)咨詢公司的網(wǎng)站的話，每家公司都是業(yè)績(jī)卓著，都至少有十幾個(gè)典型案例（對(duì)了，這又是一招。即只講是典型案例或者部分案例，以讓客戶感覺(jué)還有很多成功案例沒(méi)列在上面。但事實(shí)上，把這個(gè)公司所有人以前做過(guò)咨詢的、上過(guò)班的企業(yè)都加上，它也就只能列出這么幾個(gè)“典型案例”了）。
    如果說(shuō)只是在宣傳中列出這些企業(yè)的名字還讓我們可以接受的話，筆者曾經(jīng)看過(guò)上海一家從羅蘭貝格出來(lái)的人新辦的咨詢公司（比如叫S公司），在給客戶提交的100頁(yè)項(xiàng)目建議書中，在案例介紹部分，整整用了30頁(yè)介紹他們給某進(jìn)出口公司做的咨詢案例，詳細(xì)介紹了他們從戰(zhàn)略到組織到財(cái)務(wù)、流程、人力資源方面的諸多建議，通篇都是S公司當(dāng)時(shí)怎么分析、S公司當(dāng)時(shí)怎么建議。事實(shí)上，這個(gè)案例根本就是羅蘭貝格做的，筆者也相信這家公司的創(chuàng)辦人當(dāng)年曾經(jīng)參與了這個(gè)咨詢項(xiàng)目，但如果把那個(gè)報(bào)告原封不動(dòng)地搬過(guò)來(lái)，只是把“羅蘭貝格建議”替換為“S公司建議”，并作為自己的咨詢案例放在給客戶的項(xiàng)目建議書就顯得有那么一點(diǎn)不地道了。
    2．小中見(jiàn)大，也就是把小項(xiàng)目夸張成大項(xiàng)目。我們?cè)诒就磷稍児�司的網(wǎng)站上，能夠看到很多公司都給什么中國(guó)電信、聯(lián)想集團(tuán)、大唐電信、五礦集團(tuán)等做過(guò)咨詢。事實(shí)上，他們可能只是給這些集團(tuán)下面的一些子公司做過(guò)咨詢，于是就成了他們給集團(tuán)做過(guò)咨詢了；他們可能只是給這些集團(tuán)做過(guò)人力資源里面的一個(gè)模塊，比如任職資格之類，于是又成了他們給這些集團(tuán)做過(guò)人力資源甚至是整體咨詢了；有的甚至只是給這些集團(tuán)（或者給集團(tuán)的子公司、孫公司）做過(guò)一些培訓(xùn)，比如什么職業(yè)禮儀之類，可在網(wǎng)站上，這些集團(tuán)又“不幸”地成為了他們的咨詢客戶�！靶≈幸�(jiàn)大”是很常見(jiàn)的一種夸大手法，不過(guò)筆者還見(jiàn)過(guò)另外一種業(yè)績(jī)宣傳，就是“把大化小”。也就是說(shuō)，我給某個(gè)集團(tuán)做過(guò)咨詢了，這個(gè)集團(tuán)下面有四家子公司，那也就等于我一共為五家企業(yè)做過(guò)咨詢了，于是在公司的客戶名錄里一下就多出了五家公司。
    3．無(wú)中生有。最惡劣的就應(yīng)該算是這種情況了，其具體表現(xiàn)有兩種情況：第一種情況是把根本沒(méi)做過(guò)的項(xiàng)目說(shuō)成做過(guò)的項(xiàng)目。這里又分膽子小和膽子大的兩種。膽子小的就是不列出客戶名稱，只說(shuō)自己為“中國(guó)某某領(lǐng)先食品企業(yè)”、“中國(guó)某某化工上市公司”做過(guò)咨詢，美其名曰是“替客戶保密”，可他自己清楚，中國(guó)的食品企業(yè)、化工上市公司這么多，客戶是根本不可能知道他有沒(méi)有為他們做過(guò)咨詢的。不過(guò)，客戶是越來(lái)越聰明了，他們往往會(huì)要求咨詢公司提供他們?cè)��?jīng)服務(wù)過(guò)的企業(yè)名單和聯(lián)系方式，以便核實(shí)。這里就會(huì)有更為大膽的了。筆者曾經(jīng)碰到過(guò)這種情況，有家咨詢公司在給某潛在客戶提交的項(xiàng)目建議書中明確列出了他們服務(wù)過(guò)的幾家“成功企業(yè)”，可客戶打電話過(guò)去一問(wèn)，對(duì)方的答復(fù)是“這家咨詢公司只是過(guò)來(lái)談過(guò)一下項(xiàng)目，項(xiàng)目最后根本沒(méi)談成”。中國(guó)的咨詢公司竟然膽大如此，中國(guó)的咨詢行業(yè)竟然混亂如此，真讓人不得不嘆。
    無(wú)中生有的第二種情況就是，把明明不成功的項(xiàng)目說(shuō)成是成功的項(xiàng)目。這一點(diǎn)實(shí)在是舉不勝舉，上各家公司的網(wǎng)站上一看，充斥著的都是成功項(xiàng)目，甚至有客戶領(lǐng)導(dǎo)的簽名，有客戶企業(yè)的公章為證，由不得你不信。可真的都是成功項(xiàng)目嗎？真是如此，可我們?cè)趺丛诰W(wǎng)上看到那么多的咨詢黑幕、在企業(yè)聽到那么多的對(duì)咨詢公司的抱怨，在現(xiàn)實(shí)生活中看到那么多的咨詢公司慘淡經(jīng)營(yíng)甚至關(guān)門大吉呢？
    第三、虛擬組織結(jié)構(gòu)
    明明就五、六十平米的辦公場(chǎng)所，可打開公司的宣傳資料一看，既有什么戰(zhàn)略咨詢部、投資銀行部、業(yè)務(wù)發(fā)展部，還有什么行政管理部、人力資源部、客戶服務(wù)部，總之七大部八大室一大堆；明明就五、六個(gè)人，可對(duì)外宣傳說(shuō)公司有電力行業(yè)研究中心、食品行業(yè)研究中心、金融行業(yè)研究中心，或者企業(yè)戰(zhàn)略研究所、人力資源研究所、組織結(jié)構(gòu)研究所，最后還不忘學(xué)國(guó)際咨詢公司設(shè)個(gè)知識(shí)中心，進(jìn)行知識(shí)管理。明明就這么一個(gè)小公司，結(jié)果又是杭州辦事處、長(zhǎng)沙辦事處，給人感覺(jué)就好象是一個(gè)咨詢集團(tuán)。
    筆者經(jīng)常研究國(guó)內(nèi)各家咨詢公司的網(wǎng)站，見(jiàn)過(guò)最有意思的事情，是有兩家咨詢公司，一在湖南、一在湖北，從他們的公司簡(jiǎn)介看，八桿子也打不著。不知道誰(shuí)先做了這樣一張組織結(jié)構(gòu)圖（圖10.2暫缺），明眼人一看就知道這些機(jī)構(gòu)是虛擬的。就是這樣一張圖，另一家為了省事，也直接把它放在網(wǎng)上作為自己的組織結(jié)構(gòu)圖，圖形是一點(diǎn)不變，連那幾個(gè)虛框都是一模一樣，只不過(guò)把那里的“某某”換成了自己公司的名字，然后把“武漢”和“長(zhǎng)沙”這兩個(gè)地名調(diào)換了一下而已。筆者最近上他們的網(wǎng)站去看，這兩幅圖是換掉了，不過(guò)兩家公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)使命仍是一模一樣。所以，國(guó)內(nèi)的咨詢公司有的時(shí)候真是很懶，如果有心人仔細(xì)上網(wǎng)觀察的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們很多地方相互模仿甚至是明目張膽的抄襲。比如，別人搞客戶企業(yè)董事長(zhǎng)評(píng)價(jià)，那我也搞；別人搞項(xiàng)目經(jīng)理、咨詢顧問(wèn)感言，那我也搞，等等等等，不一而足。
    第四、虛擬公司團(tuán)隊(duì)
    這一點(diǎn)在咨詢公司里，恐怕是公開的秘密了。對(duì)外號(hào)稱上百人的咨詢團(tuán)隊(duì)，其實(shí)公司可能也就一二十個(gè)專職的顧問(wèn)；請(qǐng)出一大串教授、大師作為顧問(wèn)的，其實(shí)我們都知道這些人只是顧而不問(wèn)，甚至他們都早已經(jīng)忘了自己是這家咨詢公司的顧問(wèn)。筆者曾經(jīng)看見(jiàn)過(guò)一家咨詢公司，宣傳資料上詳細(xì)列出了公司十幾個(gè)咨詢師的名字和簡(jiǎn)歷，客戶這下肯定以為是真的了吧，其實(shí)這里很多都是老板的朋友、同學(xué)、學(xué)生甚至以前曾經(jīng)在這里上過(guò)班的，整個(gè)公司現(xiàn)在就他一個(gè)光桿司令。筆者也曾經(jīng)看到一位著名教授，在幾家咨詢公司的網(wǎng)站上被列為首席專家或者首席顧問(wèn)，這下筆者就納悶了，到底“哪個(gè)是真，哪個(gè)是假”？
    如果說(shuō)前面的虛擬是在量上做文章的話，那還有一種虛擬就是在質(zhì)上吹噓了。你說(shuō)你是管理名家，我就吹我是管理大師；你說(shuō)你在戰(zhàn)略領(lǐng)域有深厚造詣，我就講我在人力資源領(lǐng)域有極高感悟。筆者見(jiàn)過(guò)最厲害的是一家咨詢公司的“總裁”，在網(wǎng)站上標(biāo)榜自己“被行業(yè)人士評(píng)為中國(guó)最有希望的管理大師”。包政是筆者非常佩服的一個(gè)咨詢專家，我覺(jué)得他當(dāng)年寫在和君論壇的一段話放在這里倒是很合適：“經(jīng)常有人自稱或稱謂他人‘大師’，前些日子我妻子說(shuō)某某某也成為大師了，她很郁悶，為我找了個(gè)頭銜‘一代宗師’。我說(shuō)本人從小就招人怨，不是被人追著打，就是被人詛咒。久之，希望他人‘不要把我當(dāng)人看’，大師就是騙子，一代宗師就是‘一袋狗屎’�！�
    可見(jiàn)，中國(guó)的咨詢公司雖然最瞧不起策劃公司，最不愿意別人把他當(dāng)成策劃公司�？墒聦�(shí)上，他們?cè)谧晕倚麄鞯臅r(shí)候，仍然沒(méi)有擺脫中國(guó)策劃業(yè)固有的假、大、空、浮，可謂“唾沫與高帽齊飛，假專家共假案例一色”。不過(guò)，中國(guó)企業(yè)的咨詢需求是巨大的、現(xiàn)實(shí)的和不斷增長(zhǎng)的，而很多企業(yè)都不具有這樣一雙“慧眼”，可以把這樣一個(gè)咨詢世界看個(gè)清清楚楚、明明白白，于是他們有的靠朋友介紹，有的被別人一通胡侃，有的雖然也搞招投標(biāo)、但面對(duì)著差不多的項(xiàng)目建議書、看上去都很豪華的“專家團(tuán)隊(duì)”，最后也就糊里糊涂但卻真真實(shí)實(shí)地請(qǐng)中國(guó)的本土咨詢公司開始做咨詢了。可咨詢的效果又如何呢？     

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